En cierto modo es comprensible. Sin un mínimo conocimiento acerca de lo que hay bajo la superficie, la tecnología parece magia. De hecho, en mi día a día hablo más de magia que de tecnología. Me gusta como suena, creo que es más bonito y evocador. Tiene, perdonadme la obviedad, magia.

Y, claro, la magia todo lo puede. Es complicado justificar que algo no sea viable mágicamente. En serio, tienes que partirte los cuernos con metáforas y lecciones de Barrio Sésamo para explicar que algo no es posible. ¿Cómo puede ser, parecen preguntar algunos, que el caldero mágico no sea capaz de hacer algo que parece tan sencillo?

Porque ésa es otra. La tecnología tiene la mala costumbre de servir para lo que sirve. E intentar que haga otra cosa suele ser, en pocas palabras, una jodienda. Es por eso que tuvimos que inventar el sacacorchos a pesar de ya disponer de tenedores.

Como filosofía vital estoy muy de acuerdo en forzar los límites de la tecnología y en buscarle usos insospechados. Es algo que, creo, forma parte de la esencia misma de DoubleYou. Pero también me parece una sana forma de pensar el no buscar tres pies al gato en determinadas circunstancias. Entonces es cuando entra en escena la magia.

Cuando hablo de magia en el trabajo, no me refiero a señoras mayores con verrugas o tipos con lechuzas en el hombro. Hablo de la otra magia, de humo y espejos, de ilusionismo. De hecho, la expresión “zona de humo y espejos, camine con precaución” ha aparecido en más de un documento técnico interno.

¿Qué es una “zona de humo y espejos”? Es la parte del proyecto en la que la tecnología no puede responder (por tiempo, por presupuesto, porque directamente es imposible o porque es simplemente innecesario) y entra en juego la ilusión. Es el momento en el que agitamos ostentósamente la mano derecha para que nadie vea qué hacemos con la izquierda. En un nivel muy básico, es el loading disfrazado de juego.

Al usuario le atrae lo que ve en pantalla. Si es el resultado de un complejo algoritmo o de la mezcla de 6 tecnologías diferentes o de un mono apretando botones al azar, le interesa bien poco. A nosotros, que sabemos todo lo que sucede entre bastidores, nos preocupa lo simulado; tenemos miedo de que se note el cartón piedra o se descubra la trampilla secreta. Pero, si el truco está bien elaborado, no hay peligro de ser pillados. Casi nadie mira la mano izquierda. Quien lo hace, suele ser otro mago.

Personalmente, he tenido la suerte de trabajar con grandes ilusionistas y de participar en algún que otro truco ambicioso y complejo. Os aseguro que suele ser una experiencia muy satisfactoria. En la búsqueda de la respuesta a “¿cómo podemos hacer esto?” entran los conocimientos, la investigación y, de un modo muy destacado, la creatividad. Creatividad en todos sus aspectos. Un buen mago explorará todos los campos, desde la lógica pura y dura hasta el diseño gráfico. Habitualmente, la respuesta es una delicada y exquisita combinación de ingredientes.

En este mundo en el que nos ha tocado vivir y trabajar, de ilusión también se vive.

Supongamos que trabajar en publicidad sea como tocar la batería. Hasta hace bien poco, todo el mundo tenía un kit básico: un bombo, una caja, charles, un par de toms… No hace falta mucho más, en realidad. Los ritmos fundamentales son finitos. Escasos, más bien. Es la gracia en los cambios o en los adornos lo que hace que un batería destaque sobre los demás.

A medida que más y más medios fueron apareciendo, el kit fue creciendo. Se añadieron más toms, más platos, campanas; incluso, algún que otro gong. Se tuvieron que ampliar los herrajes para soportar todo aquello, dificultando todavía más el montaje.

Es bastante evidente que, cuantos más elementos posea una batería, más sencillo es hacer ruido con ella. Y también es cierto que, cuanto más abigarrada, más compleja es de producir.

Sin embargo, los ritmos fundamentales siguen siendo los mismos. Sólo se ha ganado en capacidades decorativas.

No es que esté en contra de los sets mastondónticos que ocupan una habitación entera. Al contrario, creo que nunca puedes tener suficientes juguetes que aporrear. ¿Quién no babea contemplando el set de Neil Peart y desearía tener ese goliath de sonido profundo y bamboleante? Lo que no sé es cuando deja de ser necesidad y empieza a ser capricho.

Porque, en el fondo, cuando empiezas a ponerte barroco en algo como la batería, empiezas a tocar sólo para ti y el resto de baterías. Para el público normal y corriente, sigues siendo ese ruido de fondo detrás de las guitarras. Les da exactamente igual que seas Gene Krupa, Joey Baron o el puto Matt Sorum. Por eso existen los solos de batería; para obligar a la gente a fijarse en ellos. Y, si os fijáis en esos solos, os daréis cuenta de la gran paradoja: cuando intentan impresionar al público, pocos baterías se mueven muy lejos del kit básico.

En definitiva, la esencia de tocar la batería es tener la habilidad de golpear en el momento justo. Todo lo demás, son florituras.

En ese sentido, la reflexión me parece sana. Mientras el sector se lamenta y añora los buenos viejos tiempos, Daniel nos propone una mirada optimista, un futuro prometedor; desafiante y complejo, sí, pero también preñado de posibilidades.

Digo todo esto sin haber leído el libro. Después de diez años trabajando con él, me parece que conozco bastante bien su pensamiento y obra; contradicciones incluidas. Por decirlo de alguna manera, ya sé que el asesino es el mayordomo. Pero no creo que esté demasiado alejado de la realidad.

Cuando hablaba del libro de Toni Segarra, decía que es muy difícil no dejarse arrastrar por el discurso de gente tan enamorada de su trabajo. Me temo que todavía es más difícil resistir el empuje de Daniel. Su discurso es mucho más visceral, mucho menos dado a utilizar datos. Le he visto desechar ideas, algunas mías incluso, por poco más que una sensación. Y he visto a los creativos, que tanto habían argumentado la idoneidad de la propuesta, asentir, totalmente convencidos de que aquel sentimiento en las tripas era lo correcto.

Un tipo peligroso, Daniel Solana; esperemos grandes cosas de él.

Actor. Atención a la palabra; describe perfectamente el tema de este post. Puede que las formas hayan cambiado, puede que los medios empleados para contar sean menos herméticos, pero los hombres detrás de los teclados somos los mismos. Y seguimos siendo celosos guardianes de nuestras historias. En nuestras cabezas está la trama completa, sabemos cómo sucederá todo, cuándo llegará el giro, en qué momento y bajo qué circunstancias se alcanzará el clímax. En nuestras cabezas. No en las de los demás. Ellos son, a lo sumo, actores.

Hace exactamente un año, tuve la suerte de participar en un proyecto pequeño pero tremendamente mágico. Vino a nosotros una idea (porque podemos buscarlas, pero, finalmente, son las ideas las que nos encuentran a nosotros); una idea sencilla pero capaz de tocar a nuestro público de un modo cercano y cautivador.

Y nos sentamos y guionizamos el proyecto hasta dejarlo a nuestro gusto, con todos los cabos bien atados.

Uno de los momentos cumbre de la acción nos llevó a conocer en persona a la gente que buscábamos alcanzar. Y vaya gente encontramos. Una mujer nos regaló un CD de su grupo. Otra nos explicó que estaba recopilando cuentos y leyendas de los Pirineos y traduciéndolos al bable; incluso nos leyó fragmentos. Por no hablar del semiólogo italiano que había venido con su mujer a estudiar la simbología de la Sagrada Familia.

Y, así, las historias de las personas a las que estábamos explicando nuestra historia se iban desplegando frente a nosotros. Nuestra historia, pequeña y manejable, se ramificaba, se desdoblaba y multiplicaba, se retorcía y viajaba a terrenos que no habíamos imaginado.

Sin embargo, nada de eso se reflejó en el proyecto. Teníamos una historia que explicar y todo lo demás era irrelevante.

Es una característica, creo, de los publicitarios, no de la publicidad. Cegados por nuestro poder demiúrgico, cuidamos el tronco, lo regamos y sulfatamos, comprobamos que nada pueda afectarle; pero dejamos que las ramas que brotan de él se marchiten y se pudran sin llegar a ser, ni siquiera, notas al pie en nuestros relatos.

¿Existiría “Lost” sin, no sé, Nike? ¿Cómo se hubiese desarrollado la ficción televisiva si su único hábitat hubiese sido un medio de pago? No se me escapa que un porcentaje muy significativo de la mejor producción audiovisual proviene de la BBC o de la televisión por cable. Tampoco se me escapa que todas estas emisoras trabajan sobre el terreno conquistado por emisoras públicas y gratuitas.

Me gustaría contar con datos que lo corroborasen, pero mi intuición me dice que en la rápida implantación de la radio y la televisión tuvo mucho que ver que sus contenidos fuesen gratuitos: el alto coste del aparato quedaba compensado por el libre acceso al entretenimiento.

Y, aunque ésta es una historia que me parece apasionante, lo mejor será dejar que una elipsis nos traslade hasta hoy.

¿Qué nos encontramos? Como si estuviésemos en un episodio de “Heroes” cualquiera, nos hayamos frente a un futuro devastado. Bueno, ya nos entendemos. Diarios que cierran, audiencias que caen en picado, rotas por el impacto de Internet en el espectador. A veces creo que, cuando se habla de fragmentación, se trata de un vano intento de maquillar que el vaso que contenía a los espectadores se ha hecho añicos, dejando a éstos desperdigados por toda la mesa. No hay que despreciar el poder de las palabras con las que definimos el mundo.

¿Cuál es el futuro de la televisión ante estas audiencias rotas? No lo sé. En verdad, no me importa. No veo televisión. Veo series de televisión y ni tan sólo las veo en el televisor. O, al menos, no cuando las cadenas deciden emitirlas. Yo, particularmente, soy de las gotas que saltaron muy lejos cuando el gran vaso de la audiencia se rompió.

Pero estoy preocupado por el futuro de esas series. Es cierto que el gran valor de las ficciones más interesantes de los últimos años es el guión. Es cierto también que el coste de escribir un buen guión no es necesariamente superior al de escribir una basura. Pero también es cierto que yo, personalmente, necesito que ese buen guión cobre forma con una producción tan exquisita como la de “The Soprano”. Y eso sí que tiene un coste.

A medida que la televisión sea más y más incapaz de congregar al público que justifique esos grandes desembolsos, ¿quién va a financiar esos magníficos pero costosos contenidos?

Tengo la impresión de que, ahora mismo, las cadenas están enfrascadas en una loca carrera de “citius, altius, fortius”; producciones espectaculares destinadas a condensar a los espectadores dispersos. Pero la tendencia está ahí. La publicidad irá alejándose más y más. Con ella, se irá el dinero que permite que bajemos de Internet alguna que otra pequeña obra maestra de 40 minutos.

Temo el día en que se intente producir “The Soprano” con el presupuesto de “Los Serrano”.

La cesión de tráfico es un comportamiento que se da en Internet y que, en pocas palabras, ayuda a inflar las cifras de algunos soportes. Como su propio nombre indica, consiste en que el tráfico de un site pasa a engrosar el de otro. Es una práctica bastante más común de lo que se podría pensar y permite a los grandes soportes publicitarios maquillar sus cuentas.

Por poner un ejemplo tomado del propio artículo, las visitas obtenidas por Onlae y Vertele se contabilizan como si lo fuesen a Terra Noticias. Para entendernos, sería como si el “ABC” sumase a sus lectores los de otros diarios más pequeños como “El correo” o “La verdad”. Y todos contentos.

Bueno, no; todos no.

Nuestros clientes merecen tener las cuentas claras. Las agencias, también; aunque, en realidad, no es nuestro dinero el que está en juego. Y esta práctica las enturbia de un modo sutil pero desorbitado. El precio de una inserción en Terra Noticias viene fijado por su audiencia, obvio. Pero ¿qué ocurre cuando esos datos de audiencia tienen en cuenta a personas que no pasan por allí? Siguiendo con el ejemplo anterior, ¿y si los lectores de “El correo” no se acercan al “ABC”? ¿Cómo justificaríamos la tirada de este último?

Y, si a esto sumamos otros aspectos que no sabemos cuidar, como las estadísticas, uno empieza a creer que los clientes tienen razón al mirar con la nariz arrugada los números que le ponemos encima de la mesa.

Porque si algunas cosas no son fiables, ¿lo son las demás?

A veces da la sensación de que Internet está atravesando una fase “salvaje oeste” en el que los huecos en la ley son tan grandes que todo vale mientras no llegue el Jinete Pálido a imponer el orden.

Y eso merma nuestra credibilidad. Al menos, eso espero. Porque nos lo merecemos. Y sólo podemos cambiarlo nosotros, los interesados en que esto funcione.

La inversión en Internet se justifica sola, pero no sabemos explicarlo bien.

Hugo Llebrés

Presentación del estudio “Compradores modernos. Internet conquista los hogares”

Pues vaya. Viniendo de quien viene, nada menos que del director general de Media Contacts, uno no puede menos que sorprenderse, entristecerse y, ¿por qué no?, reírse. Con la boca pequeña, sí, pero reírse.

Y es que tiene narices que, según Llebrés, uno de los frenos más importantes sea la falta de métricas. Tras tantos años pregonando a los cuatro vientos que todo se puede medir en el mundo digital, resulta que no sabemos qué hacer con los datos.

El círculo se cierra del único modo posible. Con ironía.

Vía Yorokobu

Eso quiere decir que, cuanto más educada esté una persona, menos probabilidad hay de que se deje tentar por la publicidad online.

Como digo siempre, tomemos estos datos con un poco de sal. Entre otros motivos, porque provienen de un mercado, el estadounidense, bastante diferente al nuestro. Por otro lado, no podemos discutir que el estudio parece venir a confirmar lo que nos dice el sentido común.
La publicidad lo tiene difícil. El target más apetecible es el que menos atención le presta. No son noticias nuevas, pero siguen siendo relevantes: seguimos sin tener la solución.

El problema es que cada vez va a ser más difícil venderle a los clientes soluciones que no son tal. Al menos, eso espero. Porque quien tiene más que perder en esta caída imparable de los números no son las agencias sino las centrales de medios. ¿No fueron ellas quienes vendieron la medición total? ¿No salió el click-through de sus despachos? Veamos cómo se apañan para seguir ofertando algo que funciona menos a cada día que pasa.
Tampoco se puede minimizar la responsabilidad de las agencias creativas, por supuesto. La inmensa mayoría de banners que corren por ahí son, por decirlo de un modo educado, basura. De acuerdo, generalmente el dinero (que se traduce en tiempo, personal y talento) dedicado a ellos es ridículo; pero ¿quién va a invertir en un formato que todavía no ha demostrado su efectividad? Así se cierra el círculo vicioso: no invierto porque los resultados son malos; y los resultados (al menos, los creativos) son malos porque no se destina dinero para cuidarlos.

Sinceramente, sueño con el día en el que dejemos de pensar en 468 por 60 píxeles. Todavía tengo que conocer al creativo (tomando esta palabra en el sentido más amplio, que engloba diseñadores, programadores y animadores) que se sienta cómodo trabajando en un espacio tan ridículo. Desde un punto de vista gráfico, el banner es el hermano pobre de los flyers, lo que tiene delito para el medio que mayor crecimiento ha experimentado en los últimos años. Tanto en audiencia (en audiencia apetecible) como en inversión.

Lamentablemente, la velocidad de cambio no es tan grande como algunos dospuntoceristas quieren hacernos creer. A los banners todavía les queda mucho (demasiado, me temo) tiempo de vida. Así que quizá deberíamos replantearnos su papel. ¿Y si se mueve parte del presupuesto de compra de espacios a la creación? ¿Y si sacrificamos un poco de cobertura a cambio de profundidad?

Lo sé, lo sé; pero soñar es gratis.

Me he bajado la aplicación, claro, y la he probado. La atención al detalle y el cuidado puesto en todos sus aspectos hacen de ella una auténtica delicia. No me refiero sólo a detalles de producción, sino a todas las funcionalidades construidas encima del juego. Se notan muchas horas dedicadas a conseguir que la experiencia sea lo más completa posible.

Y volvemos a la cuestión que ya surgió cuando hablamos de “True city”, también de AKQA: la rentabilidad de este tipo de acciones en un mercado más pequeño.

La reflexión es exactamente la misma: ¿puede justificarse un presupuesto como el de este juego para una marca más pequeña que no va a explotarlo internacionalmente?

Y a esta pregunta sigue otra: ¿y si el juego no fuese gratuito? Dicho de otro modo, imaginemos que una marca financia parte del desarrollo de una gran experiencia, pero no la cede gratuitamente, sino que permite que sus desarrolladores cobren por ella. Así podrían llevarse a cabo trabajos más complejos, ¿no?

Ahora bien, la pregunta entonces es si estaríamos dispuestos a pagar por algo que, en su corazón, no es otra cosa que publicidad.

No es, por supuesto, el primer intento de Google de entrar en el mundo de las redes sociales (ahí tenemos Orkut, OpenSocial, Google Friend Connect o Latitude); pero, posiblemente, sea el primero en triunfar.

¿Cuál va a ser el secreto de su éxito? Estar construído encima de una red social ya existente, aunque no del todo evidente: el correo electrónico. Dejemos de ser puristas y veremos que casi todo lo que nos permiten las herramientas sociales se puede llevar a cabo con algo tan simple como una dirección de e-mail. Mantenemos muchas conversaciones al día vía Facebook, Twitter o Flickr, sí; pero también a través del e-mail. Sea con una sola persona, con un grupo conocido o con uno desconocido (las listas de distribución son, al fin y al cabo, una caja negra a través de la cual no sabes cuánta gente recibirá tu mensaje).

Como decíamos, Google ha intentado durante años entrar en el pastel social. Y siempre ha fracasado. Todavía nadie conoce cómo hacer funcionar una red social. Algo me dice que influye más la suerte que el servicio que ofrezcas. Google Wave es un ejemplo bastante claro. El servicio puede estar muy bien, pero ¿de qué sirve si no conozco a nadie con quien utilizarlo?

En cambio, si consiguen construir encima de una comunidad de usuarios ya existente… Y si, además, añaden todas las funcionalidades que han anunciado (integración con Picasa, Flickr, Google Reader, Youtube…, conexión con Google Groups, replies, autocompletado…), ¿qué tenemos?

A mí me parece que un caballo ganador.