Desde el otro lado del escaparate. Round 2.

Acabo de terminar la relectura de “Desde el otro lado del escaparate” y no puedo hacer más que recomendarlo a todo aquél que quiera entender el complicado momento que atraviesa el sector publicitario. Digo complicado y no complejo porque creo que la connotación de “problemático” que ha ido impregnando a la primera palabra es muy adecuada para describir la situación.

El libro es un compendio de ponencias, artículos y textos varios escritos durante los últimos veinte años. No hubiese estado de más que estuviesen fechados. Hay reflexiones que no tienen el mismo significado hechas en 2001 o en 2005; ya no digamos si son del siglo pasado. Sin embargo, el conjunto tiene plena vigencia. Al acabar el libro, uno tiene la agridulce sensación de acabar de leer una novela sobre el declive de un mundo glamouroso que cae víctima de su propia autosatisfacción. Empezaba a sospechar que Internet no tenía demasiado que ver en “la muerte de la publicidad tradicional” y este libro me lo ha confirmado.

Y es que hay mucho de crítica, de autocrítica, a lo largo de esas páginas. En algún momento casi parece que se han escrito para un público ajeno al sector y que se ha hecho un esfuerzo por despojar de encanto y de misticismos a la profesión. Que siempre es agradecido.

Hay también mucha modestia. Quizá falsa, no lo sé, pero refrescante después de leer a tanto iluminado que ha visto el camino y se empeña en mostrárnoslo, queramos o no. Toni Segarra, en cambio, no sólo es listo; también es un gran comunicador. Y sabe mantenerse cercano, humano y humilde a pesar de estar, él sí, en el Olimpo de los grandes.

No todo es magnífico, claro. Creo que las personas brillantes tienen una especial debilidad por las paradojas, y Segarra no es una excepción. En algunos momentos parece despegarse en exceso de su discurso para deambular por las contradicciones del mundo, restando fuerza a sus argumentaciones. En mi opinión, su pensamiento su vuelve más afilado cuanto más cercano a la sencillez está. Como cuando te suelta, así, sin avisar, que una marca es sobre todo un tono y define en apenas dos frases, sin gritos ni rimbombancias, lo que parecía inaprensible.

En su reseña, Esteban Trigos dice que echa en falta «un ejercicio de reflexión sobre el momento actual que está viviendo la publicidad tanto por la situación de “crisis mundial” como la actual como por la incorporación de Internet a prácticamente cualquier creatividad que sale de una agencia». Es cierto; habría sido interesante saber qué opina Toni de esas cuestiones. Pero creo que su mensaje es que los errores de las agencias y de los publicitarios son anteriores a todo eso. Cegados por la sagrada creatividad, dejaron que la comunicación se fragmentase y olvidase su función: la creación de ideas creíbles, emotivas, vinculables y, sobre todo, perdurables.
Cómo decía Neil Peart,

Living in their pools, they soon forgot about the sea.

Natural Science

Rush

Os dejo con la aparición de Toni en el programa de Buenafuente, presentando su libro.

Toni Segarra en Buenafuente (Parte 1)

Toni Segarra en Buenafuente (Parte 2)