Doing doing

Creo que esta profesión tiene predilección por los mantras. Pseudo-mantras, más bien. Frases con poder. El poder de convencer. No me refiero a los claims que se lanzan al público, sino a las que arraigan en el seno del sector a base de ser repetidas y aceptadas, muchas veces con poco espíritu crítico. Es curioso que exista tal conformismo entre algunas de las mentes más creativas del planeta.

Me gustaría pensar que los pseudo-mantras son, en realidad, “malintencionadas” perlas de sabiduría, píldoras de desinformación administradas a los anunciantes para hacerlos comulgar con nuestros planteamientos. Sin embargo, tengo la sensación de que nosotros mismos las devoramos como caramelos.

¿Por qué los llamo pseudo-mantras? Porque aparentemente nos dan paz mental y nos liberan de muchas tribulaciones. Aparentemente, repito. En realidad, su sencillez y su confortable evidencia ocultan nuestro desconocimiento. Que es vasto. Son una suerte de QED que se salta la demostración previa pero, así y todo, no deja de vigorizar nuestro sentido común y nuestras esperanzas. Aparco el tema para otra ocasión, porque me parece que puede dar mucho más de sí, y ahora quería centrarme en algo más concreto.

Una de las últimas “frases mágicas” que han conseguido relevancia es ”El contenido es la nueva publicidad”. Como todo buen pseudo-mantra es pegadizo y no está vacío. Sería muy irónico que una frase que habla del poder del contenido estuviese, precisamente, falta de él, pero el mundo no es tan sarcástico como pensamos.

Me parecen dignas de estudio las distintas interpretaciones que se dan a esas dos palabras: “contenido” y “publicidad”.

Por un lado, están los dos punto cero. Para ellos, publicidad es hacer público. Su propuesta es crear contenidos lo suficientemente atractivos como para que el resto del mundo los enlace. Sobre el papel es realmente interesante. Y creo firmemente que puede funcionar. De todos modos, como decíamos el otro día, no es nada sencillo que la señal despunte por encima del resto. De hecho, tengo la sensación de que hay un buen número de grandes ideas que no trascienden más allá de nuestro sector. Nosotros las vemos, porque es a lo que nos dedicamos, pero ¿llegan a la gente? ¿No pecamos de endogámicos a veces cuando valoramos el alcance de una acción?

Así que, sí, como decía, creo firmemente en la habilidad del contenido interesante de encontrar su camino hacia su público. Dudo de su capacidad para lograrlo en los plazos de tiempo en los que se suele mover la publicidad. Porque hablamos de campañas publicitarias, no de comunicación. La comunicación es continua; la publicidad, discreta. La primera es necesaria a la propia existencia de la marca; la segunda, por mucho que nos guste ignorarlo, es contingente. Por no enredarnos más, una marca (al igual que una persona) comunica por el mero hecho de ser. La publicidad, en cambio, es un acto intencionadamente voluntario acotado a un espacio y un tiempo.

De ahí que muchas veces, cuando se habla de Twitter y publicidad, dé la sensación de que se están mezclando el tocino con las cuatro témporas.

Pero eso es otra historia.

Volviendo a la nuestra, están los otros; los, digamos, “tradicionales”. Para ellos, publicidad es publicidad es publicidad es publicidad. La de toda la vida, para entendernos. Y “contenido” vendría a ser todo aquello que el espectador contempla por voluntad propia y no como mal menor en medio de algo que le interesa más.

Este segundo grupo interpreta la frase dentro de este esquema y concluye que el camino pasa por generar propuestas de entretenimiento donde las marcas estén presentes, pero no provoquen rechazo. Espero que no acabe así, pero me temo simplemente una nueva vuelta de tuerca al espacio patrocinado. Ahora llamado “contenido”, que vende más.

El problema que le veo a esta lectura es que ya existen esos contenidos que interesan y atraen a los espectadores. Y llevan en juego desde hace muchos años.

Se llaman “spots”.

Y no, no me estoy riendo de nadie. Si hay una pieza de comunicación publicitaria que llegue a la gente es el spot. Los anuncios televisivos se comentan en la calle, se integran en nuestro lenguaje, pasan a formar parte de la cultura popular. De “Hola, soy Edu. Feliz Navidad” a “Sacatún que pen”, el spot conoce todos los resortes necesarios para plantar su semilla en nuestra memoria. Los casi 9 millones de reproducciones de un spot de Dove en Youtube son una buena muestra de que a la gente le gusta la publicidad cuando está bien hecha.

Lo que ocurre, seguramente, es que no es lo mismo ir a ver un spot a Youtube que encontrárselo en medio de una película en la televisión. La señal se convierte en ruido cuando interrumpe otra señal más interesante, cuando molesta. Del mismo modo, el ruido se convierte en señal cuando se le presta atención voluntariamente.

Así pues, es posible que el problema no esté en el contenido ni en el formato, sino en sus modales.

No digo que se deban distribuir los spots a través de redes P2P y que los vea quien quiera, pero parece claro que, para que la publicidad alcance sus objetivos tiene que satisfacer tres requisitos:

• Ser visible en un plazo de tiempo razonable.
• Ser interesante.
• No ser molesta.

Todo un reto.

Pero ahí está la diversión.