¿Puede existir la publicidad sin emoción? 17 Diciembre 2009
Posted by Jose Rubio in Reflexiones.Tags: contenido, nueva publicidad, apocalípticos e integrados, marketing, emociones
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Coincidiendo con el último Cava & Twitts, que tenía como título “¿La publicidad tradicional ha muerto?“, Dolores Reig publicó el siguiente tweet:
#cavaandtwitts Apuesto p una publicidad cada vez + parecida a la formación: visibilizar la “experticia”, el liderazgo en cto a conocimiento
Daniel Julià le respondió lo siguiente:
no se. la emocion es tambien importante RT @dreig #cavaandtwitts Apuesto p una publicidad cada vez + parecida a la formación
Finalmente, Dolores contestó así:
@daniel_julia sí es importante pero no relevante. La emoción q hay que crear no es de verdad y no me interesa a la hora de valorar productos
Se dice mucho en esas breves frases. En cierto modo, representan el estado actual de la discusión sobre lo que es, debería ser y será la publicidad.
Entiendo el planteamiento de Dolores, pero me posiciono, sin dudarlo, con Daniel. No es que crea que la publicidad sin emoción no es publicidad. Más bien me parece que la publicidad no sirve de nada sino es capaz de apelar a las tripas en vez de a la mente.
Entendámonos. Si el producto es claramente superior en algún factor determinante, dilo. Dilo con el menor maquillaje posible. Pero, en un mercado saturado y con tan pocas diferencias relevantes entre los productos, en un mercado donde da lo mismo decantarse por uno u otro, hablarle a la razón difícilmente va a convencer a nadie.
Y, no nos engañemos, así es el mundo en el que nos estamos moviendo.
¿Es claramente un detergente mejor que otro? ¿O un atún en escabeche? ¿O cualquier producto de gran consumo, para el caso? ¿Cómo se valora racionalmente una lejía frente a otra? ¿Es una simple cuestión económica?
Por supuesto que hay otro tipo de productos más apropiados para este tipo de análisis. Los automóviles, por ejemplo. O los ordenadores. Claro que, entonces, tengo ciertas dificultades para explicar el éxito de Apple. Y es que gran parte de su valor diferencial es el diseño, no entendido como algo funcional (que sí que es un factor racional), sino estético. ¿Cuánta cuota de mercado de Apple se debe a motivos que nada tienen que ver con la lógica?
Dolores dice que la emoción “sí es importante pero no relevante. La emoción q hay que crear no es de verdad“. Pero algo me dice que el valor de status que transmite el iPhone, por ejemplo, es muy relevante para muchos de sus poseedores o de los que lo quieren poseer.
Es posible que el problema sea que tenemos una idea hipertrofiada de lo que es la publicidad. Es posible, de hecho, que todo el movimiento de “la nueva publicidad es el contenido” se base en esta idea. Es cierto que la publicidad está cambiando y seguirá haciéndolo. Pero me parece que el verdadero cambio se producirá en capas superiores. El contenido, entendido como la información relevante que demuestra la experiencia de una empresa en su sector, no puede provenir de la publicidad.
Quizá deberíamos reformular la teoría en algo como “el nuevo marketing debe dar la importancia necesaria a la información que ofrece al consumidor”. Puede que no tenga tanto gancho como la otra, pero creo que es más acertada.
Cuando las marcas adopten ese enfoque, entonces será trabajo de la publicidad hacer que esos contenidos lleguen de la forma más adecuada a los consumidores.
Y, sí, seguramente seguirá utilizando la emoción para hacerlo.
El tamaño de Internet 11 Diciembre 2009
Posted by Jose Rubio in Reflexiones.Tags: atención, contenido
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Sólo para que volvamos a hacernos una idea de lo complicado que puede resultar llamar la atención entre tanta información.
Op. cit. 10 Diciembre 2009
Posted by Jose Rubio in Reflexiones.Tags: emociones, estudios, ideas, marketing, presentacion
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The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to action while reason leads to conclusion.
Por mucho que he buscado, no he sido capaz de encontrar esta cita en su contexto. Y eso la convierte en peligrosa. El pensamiento científico suele ser escasamente retórico. No busca convencer, sino explicar. Para convencer ya están los hechos y los datos, tan reticentes a divagar.
Nosotros, y por “nosotros” me refiero al variopinto gremio de la publicidad; nosotros, en cambio, le quitamos la correa a las palabras y dejamos que anden solas. A ver hasta dónde llegan, hasta dónde nos llevan. Un discurso complejo y argumentado no es tan atractivo como una sencilla oración que te acaricie las tripas.
Digo que la frase del profesor Calne es peligrosa sacada de contexto porque no sabemos qué quería decir realmente con ella. ¿Qué evidencia la soporta? ¿Siguen siendo válidos esos datos? Hace siglos, la evidencia demostraba que el Sol gira alrededor de la Tierra, ¿no?
¿Qué se decía antes de esa frase? ¿Y después? ¿Había un inmenso “pero” tras el punto? ¿Estaba ahí ese punto o el razonamiento seguía? No es una pregunta tan tonta como parece. Una de las más conocidas citas de Ortega y Gasset (“Yo soy yo y mi circunstancia”) suele ser reproducida incompleta. La original reza así:
Yo soy yo y mi circunstancia, y si no la salvo a ella no me salvo yo.
Meditaciones del Quijote.
No voy a entrar a discutir sobre la diferencia entre la frase completa y la mutilada. Sólo era un ejemplo de “puntos finales” que aparecen misteriosamente. Volvamos a nuestra cita original.
Esta frase resume de modo inequívoco lo que se sostiene desde hace décadas desde este variopinto gremio nuestro. Es algo que nos parece tan evidente que no creo necesario explayarme más en ello. Aún así, me temo que, si se sigue defendiendo, debe ser porque todavía no está claro para todo el mundo. Viendo determinadas piezas, uno se pregunta cuánto hay de creatividad “salvaje” y cuánto de cuidadosas proporciones de target + valores de marca + insight +… Vamos, como si el anunciante diese los ingredientes exactos, medidos a través de cuidadosos estudios, para que la agencia simplemente los combine como mejor pueda. De modo que, sí, creo que todavía tenemos que defender el valor de conectar con la gente a través de las tripas y no del cerebro.
Y el profesor Calne podría ayudarme. Esa cita, respaldada por la autoridad de un prestigioso neurólogo, es dinamita pura. Sin embargo, no creo que deba utilizarla en ninguna presentación. Tal y como está, sin nada que la ratifique, bien podría inventármela yo mismo.
Y nosotros no nos inventamos nada. ¿Verdad?
Los niños y las marcas 15 Noviembre 2009
Posted by Jose Rubio in Reflexiones.add a comment
Martin Lindstrom, autor del libro “Buyology” (al que voy a intentar pegarle un ojo pronto), conduce un focus group formado por niños y niñas de entre 9 y 11 años.
¿El objetivo? Medir su conocimiento de las marcas.
¿El resultado? Bastante sorprendente, la verdad.
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Las “viejas marcas” se ponen las pilas 29 Septiembre 2009
Posted by Jose Rubio in Inspiraciones, Reflexiones.Tags: corte ingles, nueva publicidad, viejas marcas
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Me sorprende la última acción de “El Corte Inglés” por lo alejada que está de sus propuestas habituales.
En palabras de la propia agencia (Zapping M&C Saatchi Interactive):
Se trata de una aplicación que se desarrolla en Google Earth y que se implementa desde Facebook, en la que se han situado ocho modelos distribuidas en las azoteas de los edificios más emblemáticos de las ciudades: Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla. El usuario tiene que buscar las modelos sobre los edificios en entorno 3D de Google Earth hasta encontrarlas todas, con la posibilidad de ganar una invitación para asistir al rodaje de uno de los spots de televisión de El Corte Inglés.
Todavía no la he probado, de modo que no puedo juzgar su ejecución; pero, de todos modos, creo que su simple existencia es significativa.
Más allá del uso más o menos acertado de las plataformas (repito, no lo sé, no la he probado), más allá de un premio que (en mi opinión) es algo pobre. Más allá de los detalles, creo que esta acción es paso de gigante para una marca que suele estar asociada con un estilo de hacer publicidad anclado en costumbres pasadas.
Creo que “Earth model” demuestra un grado de valentía que otras marcas más maduras en el terreno digital todavía no han alcanzado.
Y puede que sea una (otra) señal de que las cosas están cambiando.
De ascensores, tablas de planchar y experiencias de usuario 22 Septiembre 2009
Posted by Jose Rubio in Reflexiones.Tags: confianza, experiencia de usuario, marketing, poder del consumidor, proceso de compra
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Trabajo en un edificio antiguo. No decimonónico, pero sí con los suficientes años a cuestas como para que se note. Por ejemplo, en el ascensor; tarda casi un minuto en bajar desde el tercer piso hasta la planta baja. Y otro tanto para volver a subir. Por tanto, si no quiero subir a pie y no tengo la suerte de encontrar el ascensor esperándome, pierdo dos minutos de mi vida.
En un mundo digital que me (nos) acostumbra a respuestas casi inmediatas, este ejercicio de paciencia es frustrante. Pero es lo que hay. Los bits se transforman rápidamente; a los átomos les cuesta algo más. Incluso nuestra forma de pensar, que tiene más de bits que de átomos, sufre de esa oposición al cambio inmediato.
Este vertiginoso mundo digital también cambia el modo en que nos enfrentamos a esas esperas. Si estoy atascado en una caravana, puedo ver al resto de conductores que están sufriendo conmigo. Si mi conexión a Internet va lenta o un servidor se satura y no puede responder, vivo esa experiencia como si sólo yo fuese el afectado. Me vuelvo egoísta. Yo tengo un problema. Ahora. Dadme una solución.
Pero las empresas (la gran mayoría, al menos) no pueden ayudarnos con todas las situaciones problemáticas que enfrentamos todos sus clientes todos los días.
Jaime Valverde relata sus dificultades para manejarse con una tabla de planchar en El Corte Inglés.
El problema empieza cuando toca elegir la tabla y situarla en el carrito. No conozco las medidas estandar de los carros pero lo que sí pude apreciar es que muchos de los productos que venden no caben correctamente en ellos.
A bote pronto se me ocurren algunas soluciones que El Corte Inglés podría aplicar para mejorar esa experiencia de compra en concreto:
- Carritos más grandes. Lo que posiblemente conllevaría problemas de tráfico en el establecimiento. Es más, seguramente tendrían que redistribuir el espacio para permitir la circulación. Es cierto que se podrían tener carros de dos tamaños (el modelo de IKEA) y que cada uno cogiese el que necesitase. Si tienes que coger el grande, te fastidias.
- Dividir entre exposición y recogida. De nuevo, el modelo de IKEA. Creo que impracticable en el caso de El Corte Inglés por dos motivos. El primero, la gran mayoría de sus artículos a la venta no son de grandes dimensiones (diría que sólo muebles y electrodomésticos poseen una mayoría de productos de esas características). El segundo, les obligaría a rediseñar su espacio; a dividir entre las dos zonas.
- Llevándolo al absurdo: porteadores. Personal dedicado a cargar con nuestros bultos mientras seguimos con nuestras compras. Supongo que cae por su propio peso.
Lo cierto es que El Corte Inglés ya tiene un sistema para lidiar con ese problema. Se llama “entrega a domicilio”. Compro mi tabla de planchar, doy mi dirección y espero en el sofá a que me la entreguen. Por supuesto, esto me cuesta dinero. Pero es que el coste de que un señor coja una tabla de planchar, la meta en una furgoneta y la suba hasta mi piso no es trivial. Los átomos es lo que tienen. Incluso Amazon, con su magnífico proceso de compra y atención al cliente, es incapaz de satisfacer mis ansias de tener mis manos sobre ese libro que quiero manosear ahora mismo. Es más, ¡me cobra por enviármelo a casa!
¿Dónde queremos llegar? En este caso tiraron una experiencia de compra por los suelos por no tener en cuenta todos los pasos del proceso de compra. Una compra no acaba cuando el cliente se decide por un producto. El proceso de compra es completo, y dura mientras dure el producto y se decida su recompra.
¿Podemos permitirnos no tener en cuenta cada componente de la experiencia? Una mala gestión de alguno de los momentos de la verdad puede dar al traste con todo.
Atentos a que antes he aportado “soluciones” para mejorar esa experiencia de compra en concreto. Si he comprado, digamos, 20 osazos de peluche (de esos más grandes que un niño de 7 años), mi problema es otro muy diferente con un arreglo muy distinto.
¿A dónde quiero llegar? Como consumidores, se nos dice día sí, día también que el poder es nuestro. Pero es nuestro como conjunto, no como entes individuales con situaciones concretas que cambian de persona a persona e, incluso, de momento a momento.
Las empresas deberían procurar que las experiencias de compra fuesen lo más satisfactorias posibles para la mayor cantidad de consumidores posible.
Quien mucho abarca…
Desde el otro lado del escaparate. Round 2. 22 Julio 2009
Posted by Jose Rubio in Inspiraciones.Tags: ideas, libros, toni segarra
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Acabo de terminar la relectura de “Desde el otro lado del escaparate” y no puedo hacer más que recomendarlo a todo aquél que quiera entender el complicado momento que atraviesa el sector publicitario. Digo complicado y no complejo porque creo que la connotación de “problemático” que ha ido impregnando a la primera palabra es muy adecuada para describir la situación.
El libro es un compendio de ponencias, artículos y textos varios escritos durante los últimos veinte años. No hubiese estado de más que estuviesen fechados. Hay reflexiones que no tienen el mismo significado hechas en 2001 o en 2005; ya no digamos si son del siglo pasado. Sin embargo, el conjunto tiene plena vigencia. Al acabar el libro, uno tiene la agridulce sensación de acabar de leer una novela sobre el declive de un mundo glamouroso que cae víctima de su propia autosatisfacción. Empezaba a sospechar que Internet no tenía demasiado que ver en “la muerte de la publicidad tradicional” y este libro me lo ha confirmado.
Y es que hay mucho de crítica, de autocrítica, a lo largo de esas páginas. En algún momento casi parece que se han escrito para un público ajeno al sector y que se ha hecho un esfuerzo por despojar de encanto y de misticismos a la profesión. Que siempre es agradecido.
Hay también mucha modestia. Quizá falsa, no lo sé, pero refrescante después de leer a tanto iluminado que ha visto el camino y se empeña en mostrárnoslo, queramos o no. Toni Segarra, en cambio, no sólo es listo; también es un gran comunicador. Y sabe mantenerse cercano, humano y humilde a pesar de estar, él sí, en el Olimpo de los grandes.
No todo es magnífico, claro. Creo que las personas brillantes tienen una especial debilidad por las paradojas, y Segarra no es una excepción. En algunos momentos parece despegarse en exceso de su discurso para deambular por las contradicciones del mundo, restando fuerza a sus argumentaciones. En mi opinión, su pensamiento su vuelve más afilado cuanto más cercano a la sencillez está. Como cuando te suelta, así, sin avisar, que una marca es sobre todo un tono y define en apenas dos frases, sin gritos ni rimbombancias, lo que parecía inaprensible.
En su reseña, Esteban Trigos dice que echa en falta «un ejercicio de reflexión sobre el momento actual que está viviendo la publicidad tanto por la situación de “crisis mundial” como la actual como por la incorporación de Internet a prácticamente cualquier creatividad que sale de una agencia». Es cierto; habría sido interesante saber qué opina Toni de esas cuestiones. Pero creo que su mensaje es que los errores de las agencias y de los publicitarios son anteriores a todo eso. Cegados por la sagrada creatividad, dejaron que la comunicación se fragmentase y olvidase su función: la creación de ideas creíbles, emotivas, vinculables y, sobre todo, perdurables.
Cómo decía Neil Peart,
Living in their pools, they soon forgot about the sea.
Natural Science
Os dejo con la aparición de Toni en el programa de Buenafuente, presentando su libro.
Toni Segarra en Buenafuente (Parte 1)
Toni Segarra en Buenafuente (Parte 2)
¿Confiamos en la publicidad? 20 Julio 2009
Posted by Jose Rubio in Reflexiones.Tags: confianza, estudio, medios, nielsen
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Pues parece que sí. Nielsen acaba de publicar un nuevo estudio. Realizado en 50 mercados de todo el mundo, mide la capacidad de la publicidad de generar confianza y crear vínculos.
¿Los resultados? Algunos sorprendentes; otros, curiosos; predecibles, los menos.
Imaginaba que la comunicación que llega a través de canales, digamos, alternativos (no de pago, vamos) tendría una mejor recepción que la que se ejecuta en, para entendernos, soportes publicitarios. Pero me ha sorprendido ver la gran confianza que se da a los sites de marca; sólo superados por las recomendaciones de otras personas. Es una buena señal. Significa que la gente no desconfía de lo que las empresas dicen. Algo que no parecía tan claro últimamente.
Por supuesto, un website de marca no es (al menos, no exclusivamente) publicidad. Puede que de ahí venga el alto valor que se le da. Si nos fijamos en lo que sería estrictamente publicitario, la cosa cambia.
Across all channels, an average 56% of respondents indicate that they trust advertising “completely” or “somewhat.”
Que tampoco está mal, aunque no es para tirar cohetes. Curiosamente, la publicidad convencional online (banners y similares) obtiene resultados muy pobres comparada con TV y prensa. El banner está condenado a muerte. Y, si no lo está, debería estarlo.
Of the paid advertising channels of online, outdoor, newspaper, magazine, radio, TV and theatrical, TV and newspaper are the most trusted media: 61% of global consumers say they trust TV advertising— the same percentage that trust newspaper advertising.
Online and mobile advertising have perhaps the steepest hill to climb for consumer trust: in addition to text message advertisements, online search, banner and video ads are the only channels trusted by fewer than half of respondents globally.
Por último, me resulta curiosa la holgada victoria de la TV sobre los vídeos online cuando se trata de crear vínculos.
In our survey, TV ads surpass online video ads in engagement along all three dimensions measured.
Recordemos que la encuesta se realizó online, de modo que yo esperaría un sesgo positivo hacia lo que tenga lugar en Internet. Aún así, la televisión sigue ganando. Parece que los agoreros que llevan tiempo anunciando la muerte del spot todavía tendrán que esperar para que su profecía se confirme.
Vía Nielsen
